Unternehmensreputation in Sozialen Medien: Wie Mitarbeiter die Online-Reputation bei Kunden, Kollegen und Bewerbern beeinflussen

Soziale Medien haben die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten und Inhalte konsumieren, fundamental verändert. Im Rahmen dieser Dissertation beschäftigt sich der Autor mit grundlegenden Fragestellungen, die sich aus der vermehrten Nutzung von Sozialen Medien für unterschiedliche Stakeholdergruppen (Kunden, Mitarbeiter und Bewerber) ergeben. In insgesamt vier Studien werden die Auswirkungen von Mitarbeiterverhaltens­weisen im Spannungsfeld der Unternehmensreputation untersucht. Dabei stützt sich der Autor auf anerkannte psychologische und wirtschaftswissenschaftliche Theorien, wie die Signaling-Theorie, die Theorie der sozialen Identität und die Expectation-Confirmation-Theorie, um die Hypothesen abzuleiten, und er nutzt sowohl qualitative als auch quantitative Methoden, um die jeweiligen Fragestellungen zu beantworten. In der ersten Studie konnte der Autor Hinweise aufdecken, dass sich das Verhalten von Mitarbeitern in Sozialen Medien auf das Vertrauen in das Unternehmen und die Mundpropaganda des Kunden auswirkt, was wiederum die Reputation des Unternehmens beeinflusst. In der zweiten Studie befasst sich der Autor mit den Auswirkungen des Reputationsempfindens von Mitarbeitern auf deren Verhalten im Sinne von freiwilligem Engagement (intrinsisch motiviertem Anreiz) des Mitarbeiters. Die dritte Studie zeigt mit Hilfe einer Strukturgleichungsmodellierung, was Mitarbeiter dazu bewegt, sich in Sozialen Medien negativ über den Arbeitgeber zu äußern. Außerdem diskutiert der Autor Strategien, die dieses reputationsschädigende Verhalten von Mitarbeitern beeinflussen könnten. In Studie vier untersucht der Autor auf Basis eines 2´3´2-Experiments, welche Auswirkungen reputationsstarke, -neutrale und -schwache Profile auf Unternehmensbewertungsplattformen auf die Bewerbungsbereitschaft von potenziellen Bewerbern haben. Dabei konnte gezeigt werden, dass reputationsschwache Unternehmen stärker von reputationsstarken Profilen profitieren als reputationsstarke Unternehmen. Die Ergebnisse der Studien dieser Dissertation sind sowohl für Forscher als auch für Manager relevant. Forschern hilft diese Arbeit beispielsweise dabei, die Auswirkungen von Mitarbeiterverhalten in Sozialen Medien besser zu verstehen, denn sie beleuchtet die unterschiedlichen Reaktionen von Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern. Manager können aus dieser Arbeit Strategien und Methoden ableiten, um die Unternehmensreputation besser zu steuern und Reputationsschäden zu verhindern. Im Rahmen dieser Arbeit hat sich der Autor auf vorhandene Literatur gestützt und insbesondere in Studie zwei Erkenntnisse aus früheren Studien repliziert, womit er dem Aufruf nach mehr Replikationsstudien nachkommt. Im Rahmen der anderen Studien beantwortet der Autor Fragen, die bisher – insbesondere im Social-Media-Kontext – unbeantwortet geblieben sind. Aus diesem Grund adressiert der Autor eine wichtige Forschungslücke, indem er untersucht, wie sich Mitarbeiterverhalten auf die Unternehmensreputation und kontextabhängige Faktoren von Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern auswirkt.